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Ö wie Öffnungsrate
Wie oft meine E-Mail geöffnet wurde, darüber gibt die Öffnungsrate Auskunft. Stimmt nicht ganz. Denn diese wichtige Messgröße im E-Mail-Marketing ist relativ. Dennoch sollten Sie deren Bedeutung nicht unterschätzen …
Lädt der Empfänger einer HTML-Mail Bilder, so lädt er auch einen unsichtbaren Zählpixel herunter. Dies wird als Öffnung erfasst. Manche ältere E-Mail-Clients sind noch standardmäßig auf automatisches Downloaden von Bildern eingestellt, in den neueren E-Mail-Clients ist der automatische Download zumeist unterdrückt. Der Empfänger muss aktiv die Bilder herunterladen.
Die Öffnungsrate ist also eine relative Information. Man sollte wissen, geöffnet ist nicht gleich gelesen und nicht geöffnet bedeutet nicht, dass die Inhalte nicht gelesenen wurden. Nichtsdestotrotz ist die Öffnungsrate ein guter Indikator, insbesondere wenn Sie unternehmensintern zwischen Ihren eigenen Kampagnen und Mailings vergleichen. Sinkt die Öffnungsrate plötzlich um 10% ist das sehr bedenklich.
Vergleichen Sie die richtigen Größen miteinander. Im Unterschied zu der Netto-Öffnungsrate werden bei der Brutto-Öffnungsrate Bounces (also Rückläufer-Mails) aus den 100% rausgerechnet. Die Gesamtöffnungsrate zeigt Ihnen, wie häufig insgesamt Ihre Mail geöffnet wurde, auch wenn diese von Empfängern mehrfach geöffnet wurde. Eine sehr hohe Gesamtöffnungsrate kann auch ein Indikator dafür sein, dass die E-Mail weitergeleitet und von mehreren Empfängern geöffnet wurde. Spannender ist die Einzel-Öffnungsrate. Diese zählt die Öffnungen nicht kumuliert, sondern nach Empfängern.
Bringen Sie außerdem die Öffnungsrate- mit der Klickrate in Verbindung, um mehr über Ihre Zielgruppe und deren Leseverhalten zu erfahren. Erreichen Sie gute Klickraten, aber niedrige Öffnungsraten, können Sie davon ausgehen, dass ein großer Teil Ihrer Empfänger Bilder unterdrückt. Erreichen Sie dagegen eine gute Öffnungsrate, sind aber unzufrieden mit dem Klickverhalten und der Conversion Rate, empfiehlt es sich, genauer auf die Inhalte und Klickaufforderungen zu schauen und zu optimieren.
Und wie hoch sollte eine gute Öffnungsrate sein? Das lässt sich leider nicht beantworten. Denn Zielgruppe, Inhalt, Versandzeitpunkt, Qualität der Adressen sind entscheidende Faktoren. Oftmals ist eine gute Öffnungsrate im B2C schon ab 20% erreicht. Bei einer B2B Kampagne an ausgewählte Adressen sind jedoch durchaus 40% erreichbar. Fest steht, dass der allgemeine Trend, der sich auch in aktuellen Studien bestätigt, sinkende Öffnungsraten zeigt. Dies liegt daran, dass immer mehr Bilder unterdrückt werden.