Content Marketing ist älter als jede uns bekannte Werbeform – aber hochaktuell im Online Marketing. Je besser Menschen sich im Web 2.0 auskennen, desto schwieriger ist es, sie über plumpe Anzeigen-Werbung oder reine Verkaufs-E-Mails als Kunden zu gewinnen. Story-Telling und Experten-Status sind die erfolgreicheren Strategien zur Kundengewinnung – auch wenn sie nur langfristig angelegt funktionieren.

Das Leitmotiv: Informieren statt Verkaufen

Content Marketing bedeutet nichts Anderes als: Informationen mit Mehr- oder Unterhaltungswert zur Verfügung stellen, um einen besonderen Status bei Konsumenten zu erhalten. Meistens ist dies ein Experten-Status für eine besondere Nische. Dabei werden Produkte oder Leistungen eines Unternehmens nicht beworben und auch in einer späteren Phase nicht explizit herausgestellt. Ziel ist es vielmehr, das Vertrauen möglichst vieler Menschen in einen Experten bzw. eine Marke zu gewinnen, die dann im weiteren Verlauf zu Kunden gemacht werden können.

Die Instrumente

Die Instrumente für die Content-Marketing Strategie sind: Alle. Bilder und Unterhaltsames eigenen sich wunderbar, um ein „Feeling“ zwischen Leser und Unternehmen aufzubauen. Genauso Whitepaper und ein gutes Unternehmensblog, Online Pressearbeit und das Sharing in sozialen Netzwerken.
Was die Nutzung von Social Media angeht ist bezüglich Content Marketing eines unbedingt zu beachten: Man sollte tunlichst vermeiden, beispielsweise im Twitter-Account, nur Informationen aus den eigenen Reihen weiter zu geben oder zu verbreiten. So kann kein Ruf als Experte aufgebaut werden, der ja nicht unternehmensabhängig sein darf sondern unabhängig von einer bestimmen Institution Wissen weitergibt.
Im Rahmen des Content Marketing wird also Interessantes zum Thema auch aus anderen Quellen – wenn auch nicht unbedingt von der unmittelbaren Konkurrenz – gepostet.

Die Optimierung für Suchmaschinen

Wer auf der Suche nach Experten-Wissen ist, bemüht Suchmaschinen: 95% der B2B Entscheider recherchieren in Suchmaschinen nach Geschäftspartnern und Lieferanten, für 70% der Konsumenten ist die Suchmaschine erste Anlaufstelle für Produkte und Dienstleistungen und 99% der Journalisten starten ihre Artikelrecherche im Internet, so Melanie Tamblé in einem Webinar der Marketing-Börse am 16.03.2012. Es ist also wichtig, alle Inhalte, die der Content Marketing–Strategie eines Unternehmens dienen, für Suchmaschinen zu optimieren (Praxis-Tipps dazu in den Artikeln Grundlagen für gute Online Pressearbeit und Wie Suchmaschinen Social Signals bewerten).
Ein Hinweis zur  Optimierung von Bildern für Google und Co: Ordnen Sie dem Bild einen aussagekräftigen Titel und Alternativtext zu. Google kann anhand des Bildes allein nicht erkennen, was zu sehen ist. Deshalb hilft schon ein entsprechender Dateiname, zum Beispiel postina_content_marketing.jpg.

Planungshilfen

Zuerst sollte herausgefunden werden, was die Zielgruppe sucht, was ihre Interessen und Probleme sind, die vom Experten aufgegriffen werden können. Hier kann es schon hilfreich sein, sich schlichtweg in die potenziellen Follower hinein zu versetzen. Stichhaltiger sind Umfragen oder allgemeine Beobachtungen zum User-Verhalten in der anvisierten Nische in der ein Unternehmen sich stärker zu Profilieren gedenkt, zum Beispiel über Google Alerts oder in sozialen Netzwerken und einschlägigen Foren.

Auch der Auftritt an sich muss geplant sein. So empfiehlt es sich, positiv besetzte Begriffe öfter aufzugreifen – und dazu "Wording-Listen" zu erstellen auf die zurückgegriffen werden sollte. Um ein einheitliches Bild "des" Experten zu geben, sollte tunlichst immer der gleiche Autor die gleichen Themen bzw. Rubriken betreuen, damit es nicht zu stilistischen Brüchen im Auftritt kommt.
Emotional ansprechender als reiner Text wirken Bilder, auch Videos können eine Botschaft manchmal besser verpacken als ein langer Artikel. Hier gilt es, zu Experimentieren, um die beste Verbindung der möglichen Instrumente im Content Marketing heraus zu finden.
Und bei allen genutzten Instrumenten, sei es ein Unternehmensblog, Online Pressearbeit oder die Arbeit in sozialen Netzwerken sollten im Vorfeld sinnvolle und konkrete, also messbare, Ziele definiert werden, um die konkrete Wirkung von Content Marketing-Maßnahmen überwachen und optimieren zu können.

Quellen und hilfreiche Artikel:
Zum Unternehmensblog http://www.postina.net/de/fachwissen/online-marketing-a-z/b-wie-bloggen.html
Grundlagen zur Online PR
http://www.postina.net/de/fachwissen/fachartikel/grundlagen-fuer-gute-online-pressearbeit.html
Die Bedeutung von Social Signals für Suchmaschinen
http://www.postina.net/de/Newsletter/NL_2012_03/Social-Signals-und-Suchmaschinen.html)
Melanie Tamble: Was sind relevante Inhalte
http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1215-Content-Marketing-Was-sind-relevante-Inhalte/35675