Lead ist nicht gleich Lead – wer Adressen selber generiert statt sie zu kaufen, hat viel an Qualität gewonnen: Hinter der selber generierten E-Mail-Adresse steckt ein Empfänger, der schon eine positive Erfahrung mit dem Unternehmen gemacht hat und seine Adresse ganz bewusst zur Verfügung gestellt hat. Und dementsprechend steigt die Chance an, dass im Folgenden gesendete Informationen oder Newsletter auch wirklich erwünscht sind und gelesen werden.

Kostenlose Downloads werden im Online Marketing nicht nur zur Kunden- oder Imagepflege eingesetzt, sondern sind ein echter Magnet, um die E-Mail-Datenbank sauber aufzubauen. Je nach Branche und Empfängerstruktur bieten sich Videos und Podcasts oder Checklisten, Fachartikel und besonders interessante Anleitungen an.

Die Bedingung zum Erhalt des Materials ist die Registrierung und Angabe einiger Daten. Hierbei ist gut abzuwägen, welche Daten außer der E-Mail-Adresse abgefragt werden sollen. Denn einerseits ist der Nutzer sicher bereit, zum Erhalt eines Downloads bestimmte Angaben zu machen. Aber andererseits muss der Registrierungsprozess so kurz wie möglich sein um nicht gleich einen potentiellen Kunden zu verprellen.

Die richtige Mischung macht es aus, und der Ton. Natürlich soll unbedingt die Möglichkeit gegeben werden, mit einem Klick den interessanten Newsletter des Unternehmens zu bestellen – hier darf ruhig knapp der Mehrwert den der Empfänger davon haben wird, aufgezeigt werden. Zum Beispiel, wenn besondere Angebote Newsletterlesern vorbehalten sind oder sie exklusiv über besondere Schnäppchen informiert werden, bevor sie offiziell gelauncht werden. Zu beachten ist, dass das Einverständnis zum Versenden von Newslettern und Produktinformationen nur mit dem Double Opt-In-Verfahren wirklich rechtssicher ist.

User geben auch durchaus gerne Interessen preis, denn schließlich haben sie etwas davon, nur über das auf dem Laufenden gehalten zu werden, was sie wirklich beschäftigt. Dies können sich Unternehmen zu Nutzen machen und kurz abfragen, welche Produkte und Informationen den Kunden interessieren.

Programmiertechnisch ist es am Einfachsten, dem Kunden das gewünschte Dokument oder den direkten Link zum File als Anhang an eine Bestätigungs-E-Mail zuzusenden, sobald er das entsprechende Formular korrekt ausgefüllt hat. So geht man auch sicher, dass eine korrekte E-Mail Adresse angegeben wurde und kann zudem diesen ersten Kontakt nutzen, um beispielsweise das Unternehmen kurz vorzustellen und die Bestätigung einzuholen, dass angekreuzte Services wie Produktinformationen oder Newsletter wirklich erwünscht sind (Double-Opt-In).

Wer denkt, seine User seien dazu zu ungeduldig, wird diese mit dem Absenden des Kontaktformulars direkt auf eine Landeseite schicken, auf der die begehrte Datei heruntergeladen werden kann. Auch hier sollte man das „Drumherum“ sinnvoll gestalten, zum Beispiel auf Kontaktpersonen oder Seiten in sozialen Netzwerken oder das Unternehmensblog hinweisen. Achtung, dass die Downloadseite so aufgebaut ist, dass sie nicht isoliert über Suchmaschinen auffindbar ist.

Um den größtmöglichen Nutzen aus der Download-Kampagne zu ziehen, und so viele Adressen wie möglich zu gewinnen, muss die Werbetrommel gerührt werden. Dabei sind kostengünstige Maßnahmen wie die Nutzung entsprechender Online Presseportale hilfreich, aber auch die Schaltung von Anzeigen in einschlägigen Portalen, Netzwerken, (seriösen!) Newslettern sowie Suchmaschinen kann sich lohnen.