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Kurz nach Anmeldung ist das Leserinteresse am Höchsten. Im Zuge einer Newsletterbeziehung nimmt das Interesse im Laufe der Jahre gewöhnlich etwas ab. Es lohnt sich, diese erste Phase der hohen Sichtbarkeit gut zu nutzen und nicht etwa Monate bis zum ersten Newsletterversand verstreichen zu lassen.
Heute stellen wir Ihnen eine Begrüßungs- beziehungsweise Leadgenerierungskampagne am Beispiel unseres Kunden Christoffel Blindenmission Deutschland e.V. (CBM) etwas genauer vor.
Beispiel einer Leadgenerierungskampagne
CBM schreibt mit einer siebenstufigen Kampagne Adressen an, die über eine Petitionsseite gewonnen werden. Während die Personen "ihre Stimme" auf einer Petitionssammelseite für ein themennahes Hilfsprojekt abgegeben, bekommen Sie einen Hilfsprojekt-Banner der CBM eingeblendet.
Durch Klicken und Eingabe der E-Mail Adresse bestellen sie Informationen von CBM woraufhin ihnen umgehend die erste Willkommens-E-Mail mit weiteren Informationen zum Projekt zugeht. Im Laufe der nächsten 30 Tage erhalten die Neuanmelder sechs weitere E-Mails mit jeweils kurzen aufeinander abgestimmten Inhalten. Ziel ist es, interessierte Personen, emotional anzusprechen und an CBM zu binden, um so langfristige Unterstützer und Kinderpaten zu finden. Der Newsletter-Verteiler soll mit qualitativ hochwertigen Adressen erweitert werden.
Aufbau der Kampagne
Die erste E-Mail wird direkt nach Anmeldung versendet, die zweite E-Mail mit der Aufforderung die CBM-Petition im eigenen Netzwerk zu teilen und dem Link auf einen GrauenStar (Augenkrankheit)-Simulator zwei Tage später. Zwischen den übrigen fünf E-Mails sind jeweils Wartebausteine von fünf oder sechs Tagen Wartezeit eingebaut. Inhaltlich behandeln sie entwicklungspolitische Themen oder Schicksalsberichte rund um das Schlüsselprojekt. Auf den Landeseiten und in der letzten Mail gibt es auch einige Informationen zur CBM Kinderpatenschaft. Das "Spendensammeln" wird bei der Kampagne bewusst nicht in den Vordergrund gestellt. Sieben Tage nach Abschluss der Kampagne fließen die Adressen in den normalen monatlichen Newsletter ein.
Statistische Auswertung der Kampagne
Es ist bei der Betrachtung des Mailingvergleichs augenfällig, wie hoch die Sichtbarkeit der ersten beiden E-Mails ist. Diese sollten also sehr bewusst mit wichtigen Informationen befüllt werden. Das Interesse nimmt mit der Zeit (bei gleichzeitig relativ hoher Mailfrequenz) etwas ab. Die durchschnittliche unique Öffnungsrate des normalen Newsletters liegt bei 26%. Vergleicht man diese mit dem Durchschnitt der Kampagnenmails (41%) so liegen diese aber immerhin 15% darüber. Die unique Klickrate ist ebenfalls mehr als doppelt so hoch, wie im normalen Newsletter. Die Abmelderate ist mit 1% für eine Leadgenerierungskampagne gering.
Abschließender Rückblick: Insgesamt konnten über 1.400 qualitativ hochwertige neue Newsletter-Abonnenten gewonnen werden, ein schöner Erfolg. Die statistischen Erfolgs-Kennzahlen der Kampagnenmails sind gut, die Mailings haben eine hohe Sichtbarkeit. Für künftige Projekte (dies war das Erste dieser Art) könnte sich CBM überlegen eine einfache und emotional ansprechende Spendenmöglichkeit direkt in die erste oder zweite E-Mail einzubauen, die einfach eine höhere Sichtbarkeit hat, auch wenn man so "mit der Tür ins Haus fällt". Zudem wäre es vielleicht zu überlegen, die Kampagnensteps um zwei bis drei Schritte zu kürzen und den Werbedruck/Mailverkehr so etwas zu entzerren, damit die Öffnungsrate/Sichtbarkeit (noch) etwas höher bleibt.
