E-Mail ist das beste Marketing-Instrument überhaupt. Wer folgende Stolperfallen meidet, wird es besonders erfolgreich nutzen können.

1.   No-Go’s beim Einsatz von Bildern

• Übertriebene Bildwelten. Wer lieber Bilder sprechen lässt als Text, geht mehrere Risiken ein: Bildlastige Mailings landen eher im Spam. Bevor die Bilder vom Empfänger geladen werden, erzeugen sie unschöne weiße Flächen im Mailing. Bunte Bildwelten lenken nicht selten vom eigentlichen Call-To-Action ab.
• Wichtige Informationen nur im Bild versenden. In Bilddateien kann grafisch variantenreicher und mit vielfältigeren Schriftarten gearbeitet werden als in HTML. ABER: Werden Bilder nicht oder nur unvollständig (Smartphones) geladen, sind eben diese Informationen verloren.
• Massige Bilder. In einem Newsletter ist einfach kein Platz für zu mächtige Bilder. Grund sind die längeren Ladezeiten, vor allem beim Empfang auf mobilen Geräten. Aber auch die Nachlade-Aufforderung mancher E-Mail Clients kann ab einem E-Mail-Volumen von rund 100kb zum Schließen des Mailings führen, bevor überhaupt ein Wort gelesen wurde.
  Tipp: Nie Bilder für den Print-Bereich (300 DPI) verwenden, sondern sie immer so klein wie möglich abspeichern. 72 DPI war für E-Mails lange die Norm, inzwischen sieht man auch höhere Auflösungen. Wichtig ist, dass die gesamte Datenmenge des Mailings nicht zu groß wird.

2.   No-Go’s beim Texten

• Lahmer Betreff. Der Betreff einer E-Mail bestimmt ihre Öffnungsrate maßgeblich. Deshalb sollte hier Zeit und durchaus auch ein A/B-Test investiert werden. Ein "unsexy" Betreff ist ein absolutes No-Go, da er die ganze restliche Arbeit umsonst sein läßt.
• Viel Lärm um Nichts. Die Länge eines Newsletters hängt stark vom Inhalt und der Empfängergruppe ab und muss auch nicht künstlich kurz gehalten werden. Allerdings muss jedes Wort gerechtfertigt sein, denn Irrelevanz wird vom Leser abgestraft und die Öffnung von Folge-Mailings sinkt rapide. Dem Fakt, dass E-Mails eher überflogen denn Wort für Wort gelesen werden tragen klare Absätze, Zwischenüberschriften oder knappe Aufzählungen Rechnung.
• Kein (guter) Call-to-Action. Nicht nur bei Abverkaufsmailings sollte eine möglichst überzeugende Handlungsaufforderung gegeben werden. Also statt mehr, zum Beispiel Gratis-Broschüre sichern.
• Unpersönliche Anrede. Wer mit "Sehr geehrte Damen und Herren" angesprochen wird, sieht schwarz auf weiß, dass die E-Mail nicht an ihn persönlich gerichtet, sondern ein Massenmailing ist. Deshalb sollte man beim Adressimport oder Anmeldeformular darauf achten, Geschlecht und Nachname zu qualifizieren.

3.   No-Go’s bei der Gestaltung

• Nicht an Smartphones gedacht. Wer viele Informationen schon im Headerbild unterbringt, muss darauf achten, für die mobile Variante des Mailings einen lesbaren Alternativ-Header anzubieten. Das gilt im Prinzip auch für den Rest des Mailings: mobile Leser wollen übersichtlich informiert werden, sonst schließen sie den empfangen Newsletter wieder, ohne interagiert zu haben.
• Keine mobilen Landeseiten. Wer seine E-Mail Empfänger auf die eigene Homepage oder den Online-Shop leitet, sollte auch hier unbedingt auf die Optimierung der Zielseiten für mobile Endgeräte achten. Der pfiffigste "Call-to-Action" bringt nichts, wenn die gewünschte Aktion auf einem Smartphone nicht ebenso schnell wie unkompliziert ausgeführt werden kann.
• Webfonts. Webfonts sind Schriften, die auf Websites integriert werden, zum Beispiel Google Fonts. So müssen auf Webseiten verwendete Schriftarten nicht mehr auf dem PC des Benutzers selber installiert sein, um dargestellt zu werden. Leider kann man beim E-Mail Marketing nicht auf diesen "Darstellungs-Trick" zurückgreifen. Auch wenn es gelingt, auf einigen Devices den schicken Font darstellen zu lassen wird die vorsichtshalber definierte Alternativ-Schriftart wie z.B. Arial nicht überall "alternativ" angezeigt. Je nach E-Mail Client kann es zu erheblichen Darstellungsproblemen kommen und das Workaround, um dies zu unterbinden, kostet viel Zeit ...

4.   No-Go’s beim Versand

• Es passiert immer wieder, dass Kunden uns bitten, Anmeldeformulare zu Veranstaltungen direkt im E-Mail zu platzieren. Ein No-Go, da man dazu Javaskript in den Quelltext einbauen müsste und das Mailing so garantiert an keinem Spam-Filter vorbeikommt. (Selbst wenn: Kaum ein E-Mail Client überträgt das Formular vernünftig. Zudem wird bei vielen PCs die Nutzung von Javaskript vom Nutzer unterbunden.)
• Anders verlinkte ausgeschriebene Links und http. Spam-Filter schützen E-Mail Empfänger unter anderem vor Phishing-Mails. Um nicht mit einem unschuldigen Link in Phishing-Verdacht zu geraten, sollte man keine URL im Text verwenden, hinter der sich eine andere URL als Link-Ziel verbirgt und kein http:// offen in den Text vor URLs setzen.
• Keine Plaintext-Version des Mailings. Wer nur die HTML-Version eines Newsletters versendet, macht gleich zwei Fehler: Die Kunden, die nur Textmails erhalten wollen, werden nicht bedient, und das Mailing kriegt erheblich Strafpunkte bei Spamfiltern.
  Tipp: Wer keine Zeit hat, zu jedem Mailing händisch eine eigene Textversion zu erstellen, kann mit einem Template arbeiten, das dies im Hintergrund erledigt, oder ein entsprechendes Tool verwenden, zum Beispiel den HTML to Text Email Converter von MailChimp.
• Vor Versand nicht getestet. Wer zur Newslettererstellung mit einem Template arbeitet, muss nicht vor jedem Versand einen Darstellungstest in verschiedenen Empfangsgeräten machen. Aber es empfiehlt sich unbedingt, die Vorschau-Version zu nutzen und auch die Link- und Spam-Tests, die professionelle Mailingsoftwares anbieten. So kann man grobe Schnitzer wie ungewollte Absätze, spammige Betreffzeilen oder ins Nirwana laufende Links rechtzeitig korrigieren. Alternativ kann man auch jedes Mal einen Testlauf mit Kollegen machen, die das Mailing auf Herz und Nieren testen und sämtliche Links durchprobieren.